据宜家最新年报显示，2020财年宜家全球收入达到396亿欧元，同比仅微跌4%，这得益于电商的大幅增长，宜家电商销售同比增长45%，已经占到零售总额的15%，而宜家中国2020财年，线上销售收入同比增长67%，远高于全球平均水准，可见中国作为除了瑞典之外，唯一一个全产业链布局的市场，电商增长未来充满了无限可能，也难怪宜家中国副总裁Francois Brenti在发布会上表示，2021年，将继续增加在中国的投入。

  回首宜家的电商之路，里程碑应该是入驻天猫旗舰店。

  3月份上线天猫，一时间媒体沸腾，毕竟这家77年历史的老人，终于迈出了线上销售的实质性一步，这一点意义重大，从宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga和天猫总裁蒋凡同时出现在发布会，就可见一斑。

  媒体和消费者给足了面子，各种报道纷纷涌现，粉丝数一周就达100万，截至未来家居截稿，现在是224万的粉丝数。要知道，2018年，宜家网上商城运营一年仅收获25万注册用户，这样看来，似乎成绩斐然。

  但从运营的角度看，却呈现了另一幅画面。

  与官网9300种商品相比，宜家天猫只上线了3800种商品，而且限制区域购买，全国除上海、江苏、浙江、安徽以外的消费者，都无法购买旗舰店产品，不免让人生疑，这种限制购买的原因是什么?是因为物流所限吗?一定不是，宜家官网已经可以配送227个城市。

  双十一将至，各个品牌的备战都到了最后阶段，而宜家似乎没有一点要放开限制的意思，页面显示的购买量也不是很多，跟林氏木业动辄1000多的销量比起来，几十几百的销量，着实让人看不到电商成长的速度与激情。

  不是说宜家2020财年线上销售同比增长67%吗，增长在哪里?

  01

  开设天猫旗舰店

  仿佛只是为了蹭流量

  当舆论热火朝天地分析天猫旗舰店上线的价值时，当天猫总裁蒋凡亲自站台时，当你以为宜家这个固执的保守主义者终于在合作上有了新突破时，宜家其实还干了另外一件事，话不多说，先上张图给你们品一下。

  左图为宜家自有app，右图为宜家天猫旗舰店

  面对左边那唯美的、艺术的、场景感十足的购买氛围，你看右边的图片，还有购买欲望吗?当然这也许是因为未来家居君所在的北京为限制购买区，所以页面简单至极，据悉天猫旗舰店已经上新了3D样板间，但是这样限制购买区域，难免让人怀疑宜家的渠道重心所在。

  其实3月份疯狂炒作上线天猫的时候，大家都忽略了一个信息，宜家还同时上线了宜家APP，也可能是因为之前做自己的网站购物体验极差，大家都没有对这款APP给予太多的关注，但这款APP现在的下载量是1383万次。进入APP之后的场景购页面，立体感十足，引导购买方式便捷，一下子打破了大家对宜家线上销售体验不佳的刻板印象，而且充满美学的家居空间让人感到极度舒适，几乎可以成为没事就逛逛的另一种线上场景，也真的实现了宜家线下体验式消费向线上延伸的初衷。

  美国垂直类家居网络零售商Wayfair，以大数据的架构，对用户需求的精准分析著称，十几年间已经蹿升为美国最大的家具网络零售商，根据该网站的分析，有大量消费者只逛不买，他们经常回到Wayfair网站上，有时在该网站上逗留几十分钟，甚至几小时，页面浏览量达到数百次。

  对于那些暂无购买意愿的用户，其习惯养成和场景逗留时间息息相关，宜家APP的体验已经能达到这个效果，这与线下逛宜家的效果如出一辙，后期如果在智能化上不断迭代，提升用户使用感，用户黏性一定会持续增加。

  今年4月，为了适应线上购物需求的变化，宜家还收购了美国AR(增强现实)技术初创公司 Geomagical Labs，希望将后者的AR成像技术运用在售前服务中，帮助客户更直观地感受家具产品的摆放效果。

  这延续了宜家一贯的要干什么自己买的风格，自己买地、自己建物流、自己收购新技术公司……

  对APP的用心与天猫旗舰店的冷清和限制形成鲜明对比，未来家居发现，宜家的微信公众号，很容易制造十万加阅读量的文章，但引流总是指向自营平台，不管是卖场还是APP，可见宜家自己掌握流量和话语权的初心始终未动摇。

  02

  消失的电商十年

  从拒绝到战略清晰

  2019年天猫双11期间，单日成交额过亿的家居品牌多达48个，网络家居经销商的典型代表，林氏木业实现了9.7亿元的销售额，粉丝数1249万。

  这是电商发展的集中缩影。

  当线上线下边界越来越模糊，融合趋势不断增强时，2008年，宜家创始人的担忧已经发生了革命性的变化。那一年，电商业务首次被宜家提上议程，82岁的宜家创始人英格瓦•坎普拉德在驳回运营电商的回复中写道，电商买卖会减少来店的客人，会导致宜家失去一些额外生意。

  12年弹指一挥间，早已过了左右手互博的时代，一方面，电商面临着流量瓶颈，转而借新零售概念向线下求新生;另一方面，懒人经济和流量经济兴起，线下向线上突破是必经之路。

  2016年以上海为起点开启线上服务，2017年上线微信小程序，2018年线上商城升级，宜家的每一步线上动作都牵引着媒体的神经，引发大家热议。然而皇帝不急太监急，无论大家讨论如何热烈，宜家依旧我行我素，就连今年天猫上线也准备了8个多月时间?是什么让宜家这么慢?

  是战略——宜家正在践行全渠道战略布局。

  据宜家介绍，在过去一个财年(2019年9月1日至2020年8月31日)，宜家在中国大陆地区新开了7家门店，包括广州、郑州、贵阳、长沙和青岛的标准门店，和在上海进行试点的杨浦小型商场和静安城市店。在数字化方面，宜家在今年3月推出了宜家购物APP和天猫旗舰店。

  过去以线下销售为主的宜家正在发力向全渠道转型。

  从最新的财报数据来看，2019财年(2018年9月1日至2019年8月31日)宜家在全球零售销售额达到367亿欧元，销售额同比增长5.0%。在中国市场，2019财年由英格卡中国所经营的28家宜家商场共接待了1.08亿人次的访客，销售额共计人民币157.7亿元，占全球总销售额的近一半。

  如此体量愈发凸显了中国市场的重要性，但全渠道可并非只是线上卖货这样简单，只盯着天猫旗舰店更会一叶蔽目。

  从全渠道来看，宜家现有的渠道包括：线下零售店、自有电商网站、第三方电商平台、APP、微信小程序、同城急送、社区、无人零售。

  这其中有已经成熟的，还有在探索实践中的，宜家甚至在探索餐饮外卖服务……

  稳扎稳打的宜家，是一个规划性极强，执行力极强的企业，没有急着一头扎进电商，一方面让人担忧是否反应过慢，另一方面也代表少走了很多弯路，现在的“未来+”战略已经规划好，那么宜家只顾一往无前。

  2020财年，宜家中国区市场投入了100亿元，这是其历史上最大一笔投资额，虽然针对2021财年的投资数额还未公布，但宜家中国区副总裁Francois Brenti表示，将秉持对中国市场的长期承诺，进一步加深在华投资项目。

  03

  全渠道布局

  但各有侧重

  宜家正在将业务重点从传统大型郊外仓储式门店转向市中心小型门店及电商，据宜家首席品牌官John介绍，这种新门店概念，“是为了把宜家打造更便捷购物体验的雄心加速变为现实，我们再也不会只开大店了。未来门店将采用混合模式，也要包括更靠近居民区、工作地的小型门店。”

  从“超级蓝盒子”到“瘦身小店”，从线下实体店到入驻天猫、上线宜家购物APP，除却战略转型的原因之外，不难看出，宜家正在一步一步挪动，试图靠近年轻消费群体。

  以7月底新开业的宜家静安城市店为例，在店内购物、饮食和用优惠券用到了5个不同的小程序，覆盖餐饮、会员服务以及家居服务。宜家伦敦市中心店的面积则不到50平米，是一家无餐饮、无收银、无沉浸式体验的“三无”店铺。对比卖货，城市店的重点是营造更丰富的消费场景，满足新生代消费者的沉浸式体验及社交打卡等新需求。

  对宜家而言，线上线下等不同的渠道是相互补充而不是相互替代，据未来家居君观察，自有渠道仍是宜家建设重点，线下渠道从大向小发展，线上渠道以APP和官网自营为主，宜家APP专注运营产品和服务，轻量化的微信小程序则用来实现原宜家家居指南以及会员管理等功能，通过线上线下结合，最大化宜家的可触达性。

  宜家的战略转型不是简单地增加一个销售渠道，而是借助数字化升级原有的运营体系，为消费者带来更丰富的体验。对于宜家而言，数字化转型、全渠道多触点的建立，也牵动着整个供应链和仓配物流体系的优化，如何进一步改善服务流程，提升综合服务能力仍是关键，例如宜家正在考虑将现有的31家门店也纳入物流配送体系中，作为现有库房的补充。

  虽然宜家的数字化转型起步晚，但清晰、坚定且正确的方向，必将与多年来积淀的品牌优势、物流体系，以及创新性的销售模式(宜家家居指南、宜家样板间)一起，成为其快速追赶的基石，重点是人家都要掌控在自己手里。